Da li gola tela prodaju proizvod?
Danijela Starčević

U većini postojećih reklama svi „sastavni delovi” čine složenu sliku koja treba da prenese poruku o proizvodu i „life style”-u koji proizvođači žele da promovišu. Te su muškarci, konzumenti reklamiranog proizvoda uspešni sportisti, poslovni ljudi… Žene su savremene, sve postižu, biraju prašak za veš, parfem… Svi imaju stav, „personality”. Donose odluke, kreiraju svoj život. Na ovom mestu bismo se mogli baviti stereotipima kojima su „protkani” prezentovani stavovi, porukama vezanim za to kakvi danas muškarac/žena „treba da budu”. Stereotipi koji su bitni kada su osobe u reklama – subjekti. A kada su ljudi – objekti? Kakva se poruka u tom slučaju prenosi?

Koketiranje sa seksom i još ponečim…

Niz reklama je, u proteklom periodu, zaradio epitet „seksističkih”. Etiketu su zaslužile zbog eksplicitnog ili implicitnog koketiranja sa seksom, u manje ili više ekstremnom vidu – prikazom nagih ili polunagih ženskih tela u najneobičnijim pozama, praćenih sloganima koji nedvosmisleno imaju seksualnu konotaciju. Da napomenemo da su reklame promovisale „druge” proizvode. Neke od tih reklamnih poruka su pružale informacije koje su otvarale nove horizonte, te smo saznali da su gume – prilagodljive svakoj podlozi, ali i da gaze nežno. Još ako imate strast ka performansama, uz sebe vrelu, crnu i jaku – možete se pohvaliti svojim novim mezimčetom!

Ako se decentriramo od preferencija vezanih za humor i stil koji nam se dopadaju ili ne, ne možemo a da se ne zapitamo šta „seksističke” oglasne poruke poručuju? Analiza sadržaja, vizuelnog i tekstualnog, govore da realno značenje koje nose ovakve reklame premašuje okvire „muške ciljne grupe”, koju treba da zagolica „erotika”. Ono otvara priču u kojoj je pozicija žene premeštena iz pozicije subjekta na mesto objekta. U tom okviru žene nisu korisnici, niti su aktivni učesnici u donošenju odluka u vezi sa prozvodom. Tu su u funkciji asocijacija koje treba da izazovu. Ovako predstavljena žena je samo seksualni objekat, podređen što njenoj „želji” da bude deo imidža muškarca, što volji muškarca da je „ima”. Možda koncepcija ovakvih reklama ne bi bila neobična da upravo naše društvo ne promoviše neke druge, tradicionalne porodične vrednosti. Ono što nas buni su pitanja – ko bi mogle biti žene, tako predstavljene? Kako se osećaju? Da li su i one medicinske sestre, učiteljice, supruge, majke, ćerke? Neko koga znamo?

Verovatno bi ova priča imala drugačiji tok da su na takvim oglasnim porukama ravnopravno zastupljeni i muškarci. Retke su domaće reklame u kojima su muškarci samo seksualni objekti – jedinke ka kojima je usmeren seksualni nagon i koji su samo predmeti seksualne aktivnosti. Ne ide, zar ne? Tradicionalni stereotipi i ovde stupaju na snagu i retko kad dozvoljavaju da muškarac bude „iskorišćen” na ovakav način. Izuzeci samo potvrđuju pravilo.

Kome je ovakva poruka namenjena?

Kada smo kod muškaraca koje bi ova reklama trebalo da zaintrigira, probudi osećanje „muškosti” i jaku želju da poseduju „proizvod”, moramo se zapitati da li je potreba da na taj način promovišu svoju seksualnost i maskulinost toliko jaka. Tako da upravlja svakom odlukom? Zanimljivo je da neko ima ovakvo mišljenje o svojoj ciljnoj grupi. Zbog mogućnosti da ovakvo oglašavanje povređuje osećaje i prava primalaca poruke moramo se zapitati ko uopšte treba da vodi računa o oglašavanju. Treba imati na umu da su reklame priče koje konzumiraju svi – i odrasli i deca.

Objašnjenje možemo potražiti u domaćem predlogu Zakona o reklamiranju. Dakle, član br. 10: „Pristojna oglasna poruka ne sadrži izjave i vizuelno predstavljanje i ne izaziva asocijacije koje se u okolnostima konkretnog slučaja mogu smatrati nepristojnim, a naročito s obzirom na sadržaj oglasne poruke, način i sredstva oglašavanja, senzibilitet lica kojima je upućena, kao i vrstu oglašivača, aktivnosti, proizvod ili uslugu koji se oglašavaju.” Dovoljno je jasno. I treba samo primeniti u praksi. Veliki je broj realnih argumenata za: ovako ne treba. Ostaje pitanje: zašto se ovako radi?

Jednostavan odgovor možemo pronaći u uverenju da je svaka reklama koja provocira – dobra reklama. Još ako se pamti i prepričava – pun pogodak! Imajmo na umu da nastavak ove krilatice glasi: ko pogodi u tu metu – promaši sve ostalo. U svetu tržišnog i marketinškog poslovanja to znači celu ciljnu grupu. A možda i obe. Naime, žene danas imaju veliku kupovnu moć i same su korisnici proizvoda koji se na ovakav način promovišu. Ako se ne osećaju kao neko kome je poruka namenjena, onda je namera da se njima proizvod na ovaj način proda sa jasnim ishodom. Sa druge strane oni kojima je poruka „prvobitno” namenjena (muškarci?) mogu zaključiti da zaslužuju – više.

I da se vratimo na početak ove priče: dakle, pamtljivost jeste bitna, ali reklamu čini i poruka i celokupan emotivni ton, kojom je ona obojena. Ako je jedini način da se nešto proda taj da se pokaže ženska (ili muška) ..., onda dominantna emocija pri gledanju može da bude i – tuga.
O načinu na koji je žena prisutna u domaćim reklamama razgovarali smo sa Snežanom Bogdanović, novinarom dnevnog lista „Politika”, koja više od decenije prati oblast marketinga.

e magazin: Kako se žena tretira u domaćim reklamama?
Snežana Bogdanović: Dosad su žene u TV spotovima bile lepe, zgodne i zavodljive. Ali su reklamirale parfeme, obuću, čarape... Obične žene koje su žurile u obdanište, na pijacu, da naprave ručak – gledajući sve to mislile su: „Nije to baš za mene. Gde ja ovu kozmetiku da kupujem?” Onda je morao da se napravi neki kompletan zaokret i da se sve to što se reklamira spusti na nivo obične žene, koja je materijalno sposobna sve to da kupuje. A muškarcima, za koje je uvek bilo rezervisano teget odelo, bela košulja i crvena kravata, počelo je da se prezentuje nešto više od toga. Startovalo se sa izletima u modnom marketingu. I šta se sada dešava u našim reklamama? Imamo prosečne ženske i zgodne muškarce!

em: Čime objašnjavate pojavljivanje obnaženih žena u domaćim reklama?
SB: Mi smo još zemlja sa vrlo malim brojem školovanih u sferi marketinga. Novi ljudi, mladi, neškolovani u sferi marketinga, misleći da smo sve već iskoristili, da smo dovoljno fascinirali javnost i da smo sve ideje potrošili, idu na nagost, zavođenje i na preveliko šokiranje javnosti. Toliko smo već šokirani da više ne znaju šta bi nam ponudili, već nam nude – gole ženske. Spuštaju se na ovaj nizak nivo ne razmišljajući o populaciji koja je trenutno pred TV ekranom i koja to gleda. Da li ja to gledam sa mojom osmogodišnjom ćerkom, koja me posle toga pita sve i svašta, ili možda sedamdesetogodišnji deda, baba, otac, majka i deca u najluđim godinama?!

Nazad>>