Identitet brenda
Miodrag Kostić

U prošlom broju govorili smo o tome šta je brending na Internetu. Sigurno ste uvideli njegovu važnost, ali se pitate kako praktično iskoristiti prednosti Interneta i na pravi način se na njemu pozicionirati. Kako da vas, vašu firmu i vaš proizvod na pravi način predstavite ljudima koji će ga primetiti, poželeti, pa i kupiti, što je inače krajnji cilj svake marketinške aktivnosti?

Jak identitet

U svetu živi više od šest milijardi ljudi, u Srbiji više od šest miliona, a svako od nas ima svoj sopstveni identitet, nešto - ili mnogo toga - što nas razlikuje od ostalih. Na Webu već postoji na milijarde prezentacija, po jedna za svakog stanovnika zemaljske kugle. Sve one takođe imaju svoj identitet, odnosno skup osobina koji ih razlikuje od ostalih. Rekli smo da je suština brendinga zauzeti mesto u svesnosti ljudi tako da oni vaš brend (web sajt) mogu razlikovati od ostalih. Kako ostvariti jak identitet na Webu kada se za svesnost njegovih korisnika takmičite sa milijardama drugih prezentacija?

Da biste imali i najmanju šansu da se na njemu pročujete, neophodno je da ta vaša prezentacija ima sopstvenu ličnost, svoj poseban identitet. Što snažniji identitet ostvarite - to ćete imati više uspeha. Kao što svoju ličnost (individualnost) kreiramo tokom života, tako i na Webu vi kreirate vaš identitet, vašu ličnu kartu na Webu. Najuspešniji biznisi na Internetu nisu slučajno i sajtovi sa najjačim identitetom. Čuvene svetske marke (trademarks) ili žigovi (brand names), kao Google, Yahoo, eBay, Amazon, nisu slučajno najposećeniji sajtovi na Netu, a samim tim i korporacije vredne milijarde dolara.

Lični podaci

Kao što u vašoj ličnoj karti postoje neki podaci, kao adresa, mesto i datum rođenja, koji vas razlikuju od ostalih, tako i za vašu Internet prezentaciju postoje neki specifični podaci. Da biste mogli da razmišljate o njenom identitetu i učinite ga boljim i jačim, prvo morate da definišete koje su to njene specifične osobine. A tek onda, kako ćete te njene karakterne osobine poboljšati i time je učiniti drugačijom, poželjnijom od ostalih?

Konkretno, kako je Google postao svetski brend? Možda je najbolje početi od izjave Larry Pagea, jednog od osnivača Googlea. On kaže: "Perfektni pretraživač tačno će razumeti šta je to što ste mislili da nađete i daće vam tačno ono što ste želeli da dobijete kao rezultat". Naravno, reći ćete da bi ovakvu izjavu dao svaki CEO poznatih svetskih pretraživača. Ali, pitanje je da li su oni ovo obećanje doslovce i ispunili? Google jeste. I zato je postao broj jedan.

Kvalitetne karakterne osobine

Kad smo već kod primera brendova pretraživača, koje su to karakterne osobine njihovog identiteta koje im donose prepoznatljivost i uspeh? Da su brzi, pouzdani, sa velikom bazom sajtova i relevantnim rezultatima, da su jednostavni za upotrebu, laki za učitavanje. Sve u svemu, da potpuno zadovolje želje korisnika. Google je bio u situaciji da bolje zadovolji potrebe korisnika od ostalih i to ga je izdiferenciralo u svesti korisnika Weba.

Jednostavno, hoćeš nešto brzo da nađeš na Webu, bez dosadnih reklama, nameštenih ili plaćenih rezultata - ideš na Google i rešiš problem za par sekundi. Dok su ostali pretraživači halapljivo izmišljali nove i nove načine da iscede i najmanju paru iz svakog posetioca, Google se izdiferencirao po tome što im je pružio najbolje rešenje njihovog problema. Tražite informaciju. Gogle vam neće dati najnoviji horoskop, finansijski savet, čet ili šta još. Google je samo i jedino globalni pretraživač i to najbolji.

Šta je suština ove priče? Jedna od mnogih definicija brenda je da je to voljena robna marka. Kada ćete zavoleti neku osobu, ili nešto, bilo šta? Pa samo onda kada njene (njegove) karakterne osobine vama u potpunosti odgovaraju. To se desilo i Googleu. Ljudima se jednostavno sviđalo to što nudi i razvila se ljubav. Ljudi su ga zavoleli. Ujedno, to vam je i najbolji primer kako uspostaviti brend na Internetu. Potrudite se da mu kreirate takve karakterne osobine (identitet) tako da ga ljudi sa kojima će doći u kontakt zavole.

Nove karakterne crte

Recimo da vaše ambicije nisu baš tolike da od svog sajta želite da napravite svetsku senzaciju kao što je Google. Kako kreirati identitet vašeg sajta da po svom karakteru bude neodoljiv? Kako mu udahnuti takve osobine da osvoji srca vaših posetilaca? Kako ga učiniti drugačijim i boljim i pored toliko uspešnih brendova na Webu? U slučaju Googlea, da li to znači da za druge pretraživače više nema mesta? Odgovor je da za nove igrače uvek ima mesta. I pre Googlea bilo je super brendova pretraživača. U stvari, koliko god neki brend gospodario tržištem, uvek će biti mesta za nove inovativne brendove.

Suština uspešnog brendinga novog proizvoda ili usluge jeste naći nišu u nečemu što nije obuhvaćeno već poznatim brendovima. To praktično znači da proizvod ili usluga koju nudite ima neke dodatne osobine svoje ličnosti koje će ga činiti interesantnim specifičnim ciljnim grupama kupaca. U svom identitetu ovi brendovi imaće neke nove karakterne crte, koje će se sviđati ili perfektno odgovarati potrebema nekih ljudi više nego globalni svetski brendovi.

Recimo, kad smo kod pretraživača, kako brendirati novi pretraživač? Dobar je primer slovenačke kompanije Noviforum, koja je pre nekoliko godina pokrenula lokalni pretraživač www.najdi.si. U to vreme, 2000 godine, je u Sloveniji dominirao web direktorijum Mat'kurja, a pretraživač Google još nije bio opštepoznat. Međutim, Noviforum je ponudio novi nivo dostupnosti slovenačkih Internet informacija (bolje od direktorijuma Mat'kurja), ponudio je potpuno lokalizovan pretraživač, koji je nudio bolje rezultate od svetskih (u to vreme AltaVista i Google u nastajanju). Šta je to praktično značilo za slovenačke korisnike Interneta? Koristeći lokalizovani pretraživač mogli su lakše i brže da nađu sadržaje na slovenačkom Internetu, pa i više od toga.

Da bi konkurisao Googleu, njihov pretraživač morao je imati sve njegove kvalitetne osobine - brzinu, pouzdanost, relevantnost rezultata i sve ostalo. Ali, suština je bila ponuditi nove kvalitete. Te nove karakterne osobine brenda bile su: pretraga samo lokalnih sadržaja, bolji rezultati pretraživanjem po padežima i generalno bolji rezultati upotrebom algoritma traženja specifično prilagođenog lokalnom jeziku. Kad se svemu tome doda lokalna podrška korisnicima, rezultat nije izostao. Danas je Najdi.si najpopularniji slovenački pretraživač, koji redovno (dnevno) poseti 10% ukupnog stanovništva Slovenije.

Videli smo da je u kreiranju pravog karaktera novog brenda na Webu suština pronaći takve osobine koje će na pravi način odgovoriti potrebama korisnika, kreirati mu ličnost koja će perfektno odgovarati ciljnoj grupi sa kojom komunicira. U slučaju gorepomenute slovenačke firme, oni su podstaknuti uspehom kod kuće krenuli da šire priču i uspostavljaju mrežu lokalnih pretraživača na Balkanu. Prvi korak bio je www.pogodak.hr u Hrvatskoj prošle godine, a od pre neki dan i www.pogodak.co.yu u SCG. Opet je, kao i u priči o Googleu, suština uspeha u zadovoljenju potreba lokalnih korisnika.

Sve je u oku posmatrača

Na kraju ove priče o identitetu brenda ne zaboravite da je suština brendinga u percepciji potrošača ili korisnika. To znači da nije bitno kakve ste osobine vašem Internet brendu (prezentaciji) namenili, već kakvu percepciju o njemu imaju njegovi korisnici. Kao i u životu, sa pravim ličnostima koje vas okružuju, neki ljudi će vam se dopasti a neki ne, prvenstveno u odnosu na percepciju koju o njima imate. Kako vi doživljavate njihove karakterne osobine je najvažnije. Ako već imate Internet prezentaciju, obavezno postavite kontakt formular, gde vam posetioci mogu preneti svoje utiske. Put do voljene robne marke (brenda) je težak i dugotrajan. Cilj je da vas zavole i zapamte.
Identitet brenda na delu

Neki od vas koji su imali prilike da ovih dana dođu na pretraživač www.pogodak.co.yu imali su prilike da se uvere u novine koje on donosi lokalnom Internetu. Koje su to nove karakterne osobine (identiteta njegovog brenda) koje ga čine drugačijim od, recimo, omiljenog Googlea. Ukratko, na njemu su samo sadržaji SCG Interneta i to već nekih 4.500.000 stranica. Ako ukucate, recimo, reč "marketing", nećete dobiti milione rezultata mahom američkih sajtova (kao na Googleu), ili čak hrvatskih i slovenačkih firmi, već samo relevantne rezultate domaćih srpskih firmi koje se njime bave. Ako domaćice ukucaju npr. reči "posna hrana", dobiće i sve rezultate u kojima su oblici reči: "posne hrane", "posnoj hrani" i slično. Lakše za korišćenje, brže, pametnije i teško ga je ne zavoleti ga.