Informacija kao senzacija
Dr Slavko Kovačević

Informacija je moć samo ako je "u oblandi mudrosti". Još je Konfučije rekao da je čovek izgubljen ako samo prima informacije, a ne razmišlja. Za one koji se bave tržišnim komunikacijama, ovo je višestruko koristan savet. Novo vreme donosi i nove potrebe. Činilo se da je glavni zadatak promotivne poruke - preneti informaciju i uticati na stavove primaoca.

Proučavanjem psihološkog statusa primaoca poruke i detaljnijim sagledavanjem seta njegovih potreba u vezi sa promotivnim informisanjem, pokazalo se da postoji vrlo izražena "nova" potreba! Potreba za zabavom i doživljajem! Mada se na neki način podrazumevalo da je propagandna poruka uvek morala imati visok stepen atraktivnosti, tek dodatno istraživanje je otkrilo da se u ovoj potrebi krije suština efikasne propagande. Razlog je za psihologe očigledan. Prema transakcionoj analizi, u svakom od nas stalno su prisutna tri ego stanja: roditelj, odrasli i dete. Ako pojednostavimo: roditelj je zadužen za moral (vrednosni stavovi), odrasli za racionalne, pragmatične odluke, a dete za emotivni doživljaj stvarnosti. Ovome svakako treba dodati konstataciju da je emotivni kompleks (dete) ubedljivo najjači i da (iako je pod kontrolom) dominantno utiče na naše stavove, procene kvaliteta ljudi i proizvoda. Za nas iz marketinga najvažnije je da shvatimo da je dete odgovorno za više od 2/3 kupovnog ponašanje i navika.

Osnovni oblici promotivnog komuniciranja

Propaganda je oduvek bila pozornica tržišne privrede. Izbor kreativnog izraza zavisio je od razumevanja dubine i načina dejstva promotivne poruke. Do sada su se iskristalisala četiri osnovna oblika promotivnog komuniciranja. Propagiranje prvog oblika zasniva se na informacijama. Govori se samo pozitivno i prezentuju se funkcionalne koristi proizvoda (usluge). Drugi oblik uključuje obećanje. Obećanje je formulisano kao tvrdnja koja nagoveštava neku posrednu (ali najvažniju!) korist za kupca: poruke o sapunu (ili kremi za lice) nisu samo poruke o čistoći, već pre svega o lepoti i mladalačkom izgledu. Ko jede našu čokoladu nije samo sit, već je zadovoljan, dobro rapoložen i poslovno uspešan! Mačo-cigareta obećava uspeh kod žena, a parfem osvajanje poželjnog muškarca. Treći oblik propagandne komunikacije upućuje na sugestiju ili posredno zaključivanje primaoca poruke. Pokazalo se da u ovom obliku propaganda mora da ima izuzetno kvalitetnu dosetku, jer tek kreativni, dobro smišljeni podsticaj dovodi posmatrača do željenog zaključka. Visa nas u svojim oglasima za kreditne kartice velikim naslovom navodi da razmislimo zašto je Ameriken Ekspres kreditna kartica zelene boje (zavist). Samsonit baca kofer u kavez sa gorilama, gde majmuni skaču po njemu (izdržljivost). Francuski proizvođač mleka pokazuje isticanje mleka iz svog tetrapaka u seosko vedro, ali u tipčnom ritmu muže krava (prirodno) itd.

,b>Podsticanje kupovnog ponašanja

Evolucija promotivnog načina mišljenja dovela je i do četvrtog oblika, koji je najkompleksniji, a često i najefikasniji. Pokazalo se da u kontaktu sa medijem (TV, radio, štampa) primalac poruke ima veću želju za zabavom i doživljajem, nego za samom informacijom. Poželjni zaključak onoga ko prima poruke jeste: Ko tako sjajno propagira, mora i da pravi odlične proizvode! Nije retkost da potrošač danas ima ovakav stav: Kupujem ovaj proizvod jer za njega prave sjajnu propagandu. Naravno, najčešće je to u podsvesnoj, ali izuzetno moćnoj formi podsticaja kupovnog ponašanja. Propaganda u ovom obliku nije posrednik i način prenošenja informacija, već je ona entitet za sebe, sa vlastitom privlačnošću i sastavni je deo osnovnih vrednosti proizvoda. Kada Citroen spektakularno spušta svoju Vizu sa nosača aviona na podmornicu - to više nije informacija, već predstava i šala u odnosu na pouke i pridike. Šta je potrebno da bi postali šampioni najsavršenijeg oblika propagande? Možda samo malo više razumevanja za najdublji i najjači sloj u motivaciji ljudskog ponašanja: biti prijatno iznenađen, nasmejan i zabavljen. Izgleda da je najvažnije shvatiti da izbor praška za pranje, pelena ili paste za zube nije tako ozbiljan i sudbonosan posao, kako se čini u nekim promotivnim spotovima bez humora.
Očigledno je da propagiranje četvrtog oblika ima karakter dodatne vrednosti robne marke. Kada deca kače propagandni pano CocaCole na zid, a televizijski spot to danima prepričava kao dobar vic, sasvim je sigurno da je on postigao željene efekte "trajne vrednosti". Da li propagandno sredstvo može postati nezavisna roba za tržište, marketiranje propagiranja? Ima tu nešto, ali... Jedno ne isključuje drugo. Iako u krajnjoj instanci uvek propagiramo robnu marku, kvalitet propagandnog izraza u hiperkonkurentnom okruženju postaje neobično važan.

Lep primer za kraj

Slika iz života: leto. Laka pesmica (Baby Love) i teška omorina. On oznojen pije CocaColu Light i ulazi u prodavnicu. Bira košulju. Ona ga izvana gleda kroz izlog prodavnice. Pomaže mu u izboru. On je posluša, ali se onako na prvi pogled zaljubi od pete, preko kičme, do ušiju. Vidi mu se u pogledu, a i uši mu se crvene. U magnovenju bi hteo da ispadne i mangup, pa joj pokazuje na lutku u izlogu, obučenu samo u providni ženski kombinezon. Ona, uz neodoljiv osmeh, spremno odbacuje njegov predlog i pokazuje na sasvim nagu lutku. I onda sledi najbolji deo spota: njegov neodljiv postiđeni osmeh, koji govori "Pobeđen sam, ali da li imam bar neke šanse kod tebe?" i njen neodoljivi pobednički osmeh koji govori "Pobedila sam, ali tako si sladak". Nešto najbolje što je ikada odigrano (odglumljeno) u istoriji pokretnih slika privredne propagande.
Kako istraživanje tržišta pretvoriti u propagandni spot?

BMW automobili su san mnogih. Prema istraživanjima koje kompanija kontinuirano sprovodi, njihovi kupci su, osim što imaju puno para, u proseku mladi duhom, željni dokazivanja i avantura. Tako kažu istraživanja. Kako su to napredni marketinški kreativci pretočili u kreativni izraz za BMW kabriolet?
Divan letnji dan. Muzika: mediteranska. Kamena ulica: mediteranska, široka taman toliko da pored BMW-a može sa obe strane stati samo po jedan pešak. BMW kabriolet prolazi takvom ulicom. Filmski kadar iz helikoptera. Na tipičnim mediteranskim balkonima vide se predivne, oskudno odevene devojke, koje bacaju nekakve krpice na zgodnog mladića koji im maše i zavodljivo im se osmehuje iz kola. Odjednom obrt! On stiže na predivan starinski trg sa crkvom, gde ga čekaju okupljeni svatovi. On se ženi! Sa lakoćom iskače iz automobila, ali je, pošto je letnji dan, njegovo čelo oznojeno. On vadi iz džepa nešto što bi trebalo biti maramica. Ali to nije maramica. To je brushalter! Niko to ne primećuje osim mladinog oca, koji mu kroz trepavice upućuje pogled sa jasnom porukom: "Držaću te na oku, zete". Mladoženja zbunjeno i brzo trpa brushalter u džep i veselje se nastavlja.
Sjajno. Zabavno. Sa originalnom idejom, koja je povezana sa istraživanjem psihološkog profila potencijalnih kupaca. Sa humornom dosetkom na kraju. Eksterijer i fotografija pejzaža su fantastično estetizovani. Bogati mladići su se lako identifikovali sa atmosferom spota. Avantura. Doživljaj. Pobeda. Bravo majstori advertajzinga. Kupci BMW kabrioleta ovo zaslužuju.

Nazad>>