Izgradnja brenda – vrhunski slogan
Miodrag Kostić

Put do svetski, pa i lokalno prepoznatljivog brenda je trnovit. Već smo u prethodnim tekstovima napomenuli da je brending proces koji se odvija u svesnosti ljudi. On je psihološka kategorija. Kako se dolazi do svesnosti ljudi? Pre svega komuniciranjem razumljive, jasne i nedvosmislene poruke.

Šta je komuniciranje?

Komuniciranje je proces razmene informacija (poruka) putem zajedničkog sistema simbola (www.wikipedia.org). Očito je da je komuniciranje u osnovi svega što u životu radimo. U svakom trenutku svesnosti naš um prikuplja informacije u vidu simbola, poredi ih sa simbolima koji su mu poznati i kreira nova znanja i iskustva.

Šta je informacija (poruka)?

Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati znači preneti znanje nekome. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tom informacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnoštvo podataka koje smo primili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju informaciju.

Šta je znanje?

Znanje je svesnost i razumevanje činjenica, istina i informacija stečeno iskustvom učenja. Očito je da znanje nije gomilanje podataka u memoriji, već je vezano za iskustvo. Znati nešto, znači doživeti iskustvo spoznavanja nečega, kada smo ga postali svesni i razumeli ga. Da bi imala smisla i proizvela znanje, informacija (poruka) mora da izazove u primaocu željeno iskustvo.

Pitaćete se što vas gnjavim ovim definicijama? Složili smo se da je brending psihološka kategorija. Koji je krajnji cilj brendinga? Njegov krajnji i suštinski cilj je da dovede do promene svesti ljudi, odnosno njihovog znanja (putem ličnog iskustva). To znači da naše poruke o brendu (informacije koje komuniciramo), moraju u svesti ljudi izazvati promene, po mogućnosti u nama željenom smeru. Promene u svesti ljudi jedino su rezultat iskustva koje oni dožive, pa je i brending u direktnoj vezi sa iskustvom ljudi koji sa brendom dolaze u kontakt.

To znači da je pitanje jasnoće i nedvosmislenosti poruke koju vaš sajt komunicira od suštinskog značaja za njegovo brendiranje u svesnosti ljudi, inače će njihovo doživljeno iskustvo biti neželjeno. Svi smo čuli za Nilsena i korisnost (usability), ali da li stvarno razumemo koliko je kvalitet poruke u komuniciranju značajan? U principu, suština svakog veb sajta je da prenese poruku posetiocu, ali tako da je on razume i kao rezultat tog iskustva (koje će pamtiti) promeni svoju svest u odnosu na njega.

Slogan

Kako ovu dosadašnju priču praktično primeniti na vaš veb sajt? Konkretno, šta su simboli koje komuniciramo putem veb sajta, i kako oni utiču na promenu svesti vaših posetilaca. U principu svaki piksel na ekranu koji prikazuje vaš sajt komunicira neku poruku, doduše nerazumljivu. Svakako, grupe piksela uobličene u slova, reči, paragrafe teksta, kao i slike, animacije i video, konkretno komuniciraju vaše željene poruke posetiocu. Na šta prvo treba obratiti pažnju kada se formiraju ove poruke posetiocima? Najvažnije je prvo osmisliti osnovnu poruku sajta. Sve ostale poruke biće u funkciji osnovne poruke. Čuli ste za izraz slogan. Smatra se da je to reč koja se lako pamti i predstavlja ponavljani izraz neke ideje ili svrhe.

U haosu savremenog tržišta, posebno na internetu, gde je prosečni potrošač postao previše izložen svakovrsnom tipu reklamnih, pa i ostalih poruka i postao prezasićen informacijama (overcommunicated), jedini način privlačenja njegove pažnje je „prepojednostavljena” poruka (oversimplified message). Funkcija slogana je da ljudima u dve-tri reči prenese poruku koja će u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti ponuđenu ideju. Dobar slogan omogućava brzu, jasnu i nedvosmislenu komunikaciju.

Pogledajte bilo koji od poznatijih veb sajtova i slogan će najčešće biti uz naslov same veb stranice, kao za: EBay.com (The World's Online Marketplace), Amazon.com (Earth's Biggest Selection). Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o čemu i o kome je reč, i šta je njihova osnovna poruka. Reći ćete, pa dobro, veliki imaju svoje jasno definisane slogane, ali šta će to meni i mom malom veb sajtu ili firmi. Server na kojem se vaš sajt nalazi verovatno neće pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da biste postali veliki, ne samo da je neophodno da ga imate, nego uz to on mora biti i efektan.

Kako doći do prikladnog slogana?

Jednostavno, pokušajte da u par reči ili bar u jednom redu opišete šta je to što vašu ponudu (predlog) čini jedinstvenom. Šta je to što vaš veb sajt razlikuje od ostalih? Možda je još bolje poći indirektnim putem, pa se upitati koji su problemi ili strahovi potencijalnih slušalaca ili čitalaca vašeg slogana koje vi možete rešiti. On mora izazvati željenu emociju, jer jedino kroz doživljeno iskustvo on u svesti ljudi postaje saznanje. Nešto što se pamti ne kao podatak, već kao spoznaja.

Takođe, čuli ste za termin USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni predlog, odnosno izjavu koja simbolično komunicira vašu osnovnu prodajnu poruku kupcima. Iako je to pojam različit od pojma slogana (koji možete vezati uz bilo koju ideju), USP možete posmatrati kao neku vrsta slogana vezanog za pojedinačnu prodajnu priču. Iz samog naziva sledi da je neophodno da prodajna ponuda o kojoj je reč mora biti jedinstvena u odnosu na njoj slične ponude. Takođe, radi se o predlogu gde se svest potrošača indirektno nagoni na identifikaciju sa određenim imenom, idejom ili proizvodom.

Dok će slogan reflektovati osnovnu ideju i svrhu (misiju) vašeg sajta, USP ćete koristiti za pojedinačne prodajne ponude. To znači da, ukoliko na svom sajtu nudite različite grupe proizvoda, za svaku od njih kreiraćete poseban USP. Svakako, oni će se razlikovati od vašeg slogana, koji je u neku ruku vaš glavni prodajni predlog, jer će svaki pojedinačno ponuditi nešto posebno posetiocu.

U smišljanju svog slogana (kao i USP-a), možete se poslužiti AIDA strategijom, korišćenom u pisanju reklama. To znači da vas slogan treba da: A (Attention) – privuče pažnju, I (Information) – pruži informaciju, D (Desire) – izazove želju, A – (Action) proizvede akciju. Svakako je u par reči nemoguće postići sve ove efekte, ali ko je ikad rekao da se do pravog slogana lako dolazi. Velike marketinške agencije naplaćuju desetine hiljada dolara za dobar slogan.

U komuniciranju, manje je bolje

Da biste otkrili šta je suština poruke koju želite da prenesete posetiocu, koristite se čuvenom sugestijom Ala Riesa i Džeka Trauta, tvoraca marketinške teorije o pozicioniranju:

„U marketingu kao i u arhitekturi, manje je – više (bolje). Morate izoštriti svoju reklamnu poruku kako bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite je, a onda je pojednostavite još više ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena”.

Najvažnije je imati na umu da vaš slogan nije namenjen samo vama ili vašim saradnicima. Vi verovatno o tome šta on predstavlja ili predlaže znate već dovoljno. Imajte na umu da je on namenjen običnom čoveku, koji za ideju koju želite da predstavite nikada nije čuo. Vaša poruka mora biti prepoznatljiva svakome, pa makar nekima zvučala i banalno. Da bi se našla prava mera između jednostavnosti (minimalne prepoznatljivosti poruke) i njenog obima (dužine teksta), najbolje je izvršiti detaljno testiranje. Pokažite svoj slogan svuda i zamolite što više ljudi za komentar. Efektivnost vašeg slogana zavisiće isključivo od toga kakvu reakciju izazove u svesti običnih ljudi, kojima je i namenjen.
Govori jednostavno da te ceo svet razume

U pojednostavljenju svog slogana morate ići do granice gde njegova poruka maltene postaje banalna. Ne plašite se ako sam za sebe on možda zvuči čak i glupo, ne zaboravite da će on obavezno ići u nekom kontekstu, recimo sa vašom reklamom, katalogom ili veb prezentacijom. Ukoliko vaš slogan liči na nečiji slogan, ne uzbuđujte se, fond reči koji se koristi pri kreiranju teksta slogana veoma je mali (pouzdan, kvalitetan, jeftin, brz, dobar... ). Naravno, napisaćete više verzija svog slogana i od njih odabrati najbolju.

Nazad>>