Kampanja ne trpi greške
Vladimir Lelićanin

Reklamne kampanje su često skupe i mesta za grešku nema. Da bi vam pomogli da izbegnete nevolje, ovde ćemo izneti sedam praktičnih saveta za marketing direktore i druge osobe koje se nalaze pred izazovom kreiranja nove marketing kampanje za svoje preduzeće, odnosno proizvod.

Uradite istraživanje, napravite ozbiljnu strategiju – bez strategije nema dobre reklame!

Marketing je mnogo više od advertajzinga. Hronološki posmatrano potrebno je napraviti mnogo drugih kvalitetnih koraka da bi se uopšte zakoračilo u advertajzing. O ovome neću pričati mnogo jer to je tema za drugi članak. Međutim, ako ste se već obreli u reklamnoj agenciji, a pred sobom nemate debelu studiju vašeg proizvoda, to je prvi znak da nešto nije u redu. Vaša advertajzing agencija se neće buniti, ali vaš direktor možda hoće kada se njegovoj tašti ne dopadne ono na šta ste vi bacili vrednost jednog stana u centru grada.

Naše kompanije često štede na istraživanjima tržišta i oslanjaju se na „osećaj”. Sa druge strane, istraživanje tržišta je jedini poznat način da se dobiju objektivni podaci o tome ko su nam potrošači, šta oni žele i na koji način im se obratiti i plasirati proizvod. Često inicijalni trošak za ovakvo istraživanje deluje kao nepotreban, ali su po pravilu greške višestruko skuplje. Zato ne štedite na ovome. Uradite kvalitetno istraživanje svojih potrošača. Ne oslanjajte se na „osećaj”, već jasno utvrdite šta želite da reklamirate, kome i na koji način. Ako se i rezultati poklope sa onim što ste naslućivali, to će samo biti dodatni argumenti i potvrda da radite pravu stvar. Kao što smo već rekli, paradigma advertajzinga podrazumeva miks strategije i kreativnosti. Bilo koje upuštanje u kreativni deo bez prethodno dobro razrađene strategije, čist je avanturizam.

Ne tolerišite prosek

Nedavno sam gledao odličnu emisiju na televiziji u kojoj različite poznate ličnosti komentarišu advertajzing i naše reklame. Učesnici su se složili da su one uglavnom loše, dosadne i glupave i da ih ne gledaju, već prebacuju kanal čim počne reklamni blok. Kopka me na koji način su uspeli da zaključe da su reklame toliko loše, a da ih pri tom nisu ni gledali. Međutim, zapitajte se, koliko nešto što je osmišljeno sa isključivim ciljem da saopšti poruku tipa „kod nas su kamate na štednju više“, može biti zabavno i zanimljivo. Čak i onda kada je reklama čista umetnost, kada je ideja genijalna, a produkcija vrhunska, opet je proizvod reklama – nešto što će se emitovati stotinama (možda i hiljadama) puta na televiziji. Kada biste pustili bilo koju kompoziciju ili film, najčuvenija umetnička dela, stotinu puta zaredom u kratkom vremenskom periodu, velika je šansa da će vam u najmanju ruku dosaditi. Ovo je poznat psihološki fenomen poznat pod nazivom habituacija. To je mehanizam koji čini da se draži koje se monotono ponavljaju izbacuju iz fokusa pažnje, a njihov potencijal da izazovu bilo kakvu reakciju svakim ponavljanjem sve više slabi. Dakle, samim svojim ustrojstvom i ustrojstvom ljudske psihe reklama je osuđena da postane dosadna i ignorisana.

Zbog toga vaša reklama ne sme da bude dobra – ona mora biti odlična. Već smo rekli da u advertajzingu važi pravilo: prosečno = neuspeh. Samo vrhunske ideje mogu biti zapažene. Ostavite agenciji dovoljno vremena da uradi svoj posao kako valja i ne zadovoljavajte se sa „već viđenim, običnim i solidnim“.

Ne ustručavajte se da provokativno i intrigantno prenesete poruku

U proteklih desetak godina, koliko radim u ovom poslu, nebrojeno puta sam imao utisak da je naše društvo konformističko, zatvoreno i strogo. Kao da nas prati duh iz nekih KGB vremena kada se neke stvari nisu smele izgovoriti. Najbolje ideje koje sam kao pojedinac imao ili koje smo kao agencija ponudili najčešće su cenzurisane od strane klijenata kao „previše nešto“ – previše smele, previše provokativne... Pri tom smo se po pravilu najviše smejali i oduševljavali upravo tim idejama, pa čak i sami klijenti koji su ih onda svejedno cenzurisali. Da nesreća bude veća, posle nekoliko obeshrabrenja desi se da i sama agencija krene da guši svoju kreativnost i autocenzuriše neke odlične ideje.

Sama kreativnost jeste upravo proces stvaranja nečeg originalnog ili stvaranja originalne veze među postojećim konceptima. Ako je rezultat nešto očekivano, što ne izaziva divljenje, zapanjenost, zaintrigiranost – to nije ni kreativno. Zato budite smeli i ne ustručavajte se. Izričito zahtevajte od agencije slobodu. Lako ćete cenzurisati. Vaša reklama ne sme da vređa nikoga, ali definitivno treba da ostavi jak utisak. Čak i ako nije jednako privlačna svima, više ćete postići nego ako izazove ravnodušnost. Najveće svetske kompanije često su radile totalno apsurdne reklame koje se i danas prepričavaju. Penn je recimo bacao direktora konkurentske kompanije sa krova zgrade, a engleske saobraćajne kampanje su prikazivale fotografije najjezivijih udesa bez cenzure na bilbordima. Ako nakon prezentacije ne ostanete oduševljeni, šokirani ili na bilo koji drugi način jako emotivno angažovani, menjajte ideju i/ili menjajte agenciju.

Velika skupa agencija nije nužno dobra

Upamtite da u marketinšku agenciju niste došli da kupite očaravajući moderni agencijski nameštaj, ni simpatičnu zgodnu sekretaricu, ni pijenje kafice sa čuvenim imenima koja će raditi na vašem spotu, ni uramljene nagrade za neke bivše reklame. Vi plaćate svoju kampanju, zato zahtevajte da rezultat bude savršen. Ne nasedajte na šminku i nenormalno visoke cene, jer to nije garant kvaliteta. Probajte na više strana i neka vam samo jedan kriterijum bude važan – da vaša reklama bude adekvatna, originalna i dobra. Pokažite je ljudima izvan vaše kompanije – prijateljima i rođacima i pitajte ih za mišljenje. Ako treba, povedite ih sa sobom u agenciju na prezentaciju, ali još bolje probajte da lagano pogledate sve na kućnom televizoru – tamo gde ničije prezentacijske sposobnosti ne mogu da utiču na vas. Tri puta merite, jednom secite.

Planirajte budžet za celu kampanju

Agencije često žele da zarade što više na produkciji reklame ostavljajući vas praznih džepova za emitovanje. Spremite unapred budžet koji kojim ćete platiti produkciju i emitovanje, tj. zakup prostora u medijima. Ukoliko vam agencija predloži produkciju koja košta 20 – 30 odsto više od vašeg budžeta za celu kampanju, bežite glavom bez obzira. Ni najbolja reklama nema svrhe ako je niko neće videti. Ovo ne znači da treba da radite niskobudžetne spotove. Naprotiv – nekada sam proizvod zahteva skupu produkciju, a nekada i jeftinu produkciju treba dobro platiti zbog izuzetne ideje. Ali imajte u vidu da su najbolje ideje uglavnom jednostavne i često mogu da se snime iz svega jednog ili dva kadra. Ako agencija ne može da snimi spot za manje od nekoliko desetina hiljada evra, to znači da joj nedostaju kreativne ideje.

Naravno, nikada nemojte da žrtvujete kvalitet. Kada govorim o jeftinoj produkciji, ne mislim da treba štedeti na opremi koja će dati dobru sliku, na kvalitetnom osoblju koje će obezbediti dobru fotografiju, scenografiju i ostalo. Samo imajte u vidu da vam ne trebaju Kraljević Marko i 100 statista da biste imali dobru reklamu. Sadržaj i ideja su ono od čega zavisi vaša kampanja.

Razmišljajte o alternativnim medijima

Televizija jeste popularna i gledana, ali je i zasićena kao i svi drugi konvencionalni mediji, naročito nakon pojave mnogobrojnih novih kanala koji se emituju putem kablovske televizije. Razmišljajte o alternativnim medijima ili o alternativnim načinima reklamiranja u okviru konvencionalnih medija. Ne plašite se pokušaja jer oni obično nisu skupi. Budite i vi kreativni u trošenju budžeta za advertajzing jer to je kreativnost koja se isplati.

Radite na sebi

Na kraju jedan savet, koji možda deluje banalno – radite na sebi, edukujte se što više možete i rafinirajte svoj ukus. Marketing direktor mora razumeti svoj proizvod i videti ga očima drugih. Analizirajte i stvorite od sebe stratega sa umetničkim afinitetima. Probajte da razložno kritikujete tuđe reklame, ali i umetnička dela i druge forme stvaralaštva. Pročitajte neku dobru knjigu o fotografiji, filmu, slikarstvu, muzici. Sve ovo će vam pomoći da pravilno uočite kvalitet i tačno znate šta želite.

Nazad>>