Kredibilitet brenda
Miodrag Kostić

U prethodnim brojevima e magazina govorili smo o tome šta je brending na Internetu i šta je identitet jednog brenda. U ovom broju govorićemo o važnosti kredibiliteta u izgradnji vašeg brenda. Ovo je toliko važan pojam, da se često i izjednačava sa samim pojmom brenda. Praktično, snaga vašeg brenda upravo je proporcionalna vašem kredibilitetu. Što ljudi više veruju da ste ono što se prikazujete da jeste, to je i vaša pozicija u njihovoj svesti jača.

Šta je kredibilitet?

U komunikaciji sa korisnicima ili kupcima, svaka organizacija stalno šalje određene poruke. Te poruke nisu samo reklame ili oglasi u medijima. Poruka je i kada ljudi vide vaš logo, kada im neko pokaže vašu vizit kartu ili kada dođu na vaš Internet sajt. Svaka od tih poruka ima na vašu ciljnu grupu neki uticaj. Zbir svih tih uticaja u svesnosti ljudi kreiraće neku percepciju o vama i vašem brendu.
Tačke uticaja (points of influence)

Svaki put kada neko (bilo ko) dođe u dodir sa bilo čime što je u vezi sa vama ili vašom firmom - ostvarili ste na njih neki uticaj. U njihovoj svesti javila se potreba da o vama pomisle. Zbir svih tih uticaja ili poruka čini da se u javnosti (u vašem okruženju) o vama ili vašoj firmi kreira neka prosečna slika ili osećaj. To što je o vama u njihovoj svesti jeste merilo snage i uticaja vašeg brenda. Ta percepcija o vama i jeste vaš brend.
Gde je tu kredibilitet? Jednostavno, on je merilo toga koliko ljudi veruju tim vašim porukama. To je poverenje koji oni imaju u vas i ono što im tim porukama obećavate. Recimo da je vaša poruka: "Mi proizvodimo i prodajemo najbolje kolače u gradu, po najpovoljnijim cenama". Kakva je reakcija ljudi na ovakvu poruku? Sa onima koji su vaše kolače kupili i probali nije problem, oni u vas već imaju poverenje, samim tim što su se lično uverili u istinitost vaše poruke. Problem su ljudi koji vaše kolače nikada nisu probali. Oni vašoj poruci mogu ali ne moraju da veruju. Kako izgraditi kredibilitet kod ljudi koji se prvi put suočavaju sa vašom porukom? Zamislite da je taj prvi susret sa vašim brendom ostvaren na vašem Internet sajtu. Kakvu će tada reakciju ljudi imati na vašu marketinšku poruku i koliko će u nju verovati?

Prvi kontakt

Od trenutka kada se vaša Internet stranica otvorila pred očima vaših posetilaca, ona počinje da komunicira gomilu poruka. Prve poruke koje se registruju u njihovoj svesnosti nisu reči. Govorimo o delićima sekunde. Kada su vašu stranicu ugledali, njihova prva reakcija je osećaj, i to na kompletan vizuelni doživljaj koji ona izaziva.

Zamislite da hodate ulicom i primetite da je otvorena neka nova luksuzna radnja. Pre nego što vaš mozak registruje kakva je to radnja i šta prodaje, vi ćete već imati neki inicijalni osećaj o tome šta ste ugledali. Podsvesno, javila su se pitanja. Da li su njene boje relaksirajuće ili napadne? Da li je estetski i vizuelno prijatna oku ili vas tera da skrenete pogled? Da li se iz nje čuju prijatni zvuci ili osećaju mirisi? Kako izgledaju ljudi koji se u njoj nalaze? Da li su veseli i nasmejani, ili su namrgođeni? Sva ova pitanja su se u deliću sekunde u vašoj svesnosti pretočila u jedan osećaj, pozitivan ili negativan. Isto je i kada neku web stranicu ugledate prvi put. Sva pomenuta pitanja će se i na Webu pretočiti u jedan jedini osećaj (uključujući i miris i ukus). Ako je pozitivan, imate šansu da novi posetioc vašeg sajta sa interesovanjem nastavi dalje. Ako je taj osećaj negativan, onda je bolje za vas da su vam tekstovi i ostale poruke jako oštroumni i ubedljivi, inače ste ga nepovratno izgubili.

Svakako, ako ste ih vizuelno i osećajem pridobili to ne znači i da ste završili borbu za kredibilitet kod posetioca. O sledećim koracima ćemo kasnije. Da sada vidimo šta je to što posetioce na Webu osvaja na prvi pogled. U prošlom članku smo rekli da je jedna od definicija brenda "voljena robna marka". Kako učiniti da vašu stranicu posetioci zavole na prvi pogled?

Ljubav na prvi pogled

Generalno gledano, kako vam se neko ili nešto sviđa? Jeste da su ukusi različiti, ali postoje neka jedinstvena merila, koja moraju biti ispunjena da bi vam se nešto svidelo. Prvo, to nešto mora biti prijatno za oko, mora postojati prava harmonija boja, a celine moraju biti raspoređene po pravilima kompozicije koja odgovara onome na šta smo navikli. Ukratko, da bi vam neko verovao mora u vama videti vrhunskog profesionalca. Kako? Tako što će se vaš profesionalizam reflektovati kroz vaš sajt, koji mora delovati vrhunski. Šta čini vrhunski, profi izgled na Webu?

Što se tiče boja i vizuelnog efekta, nema vam druge do da angažujete dizajnera koji to ume. Jednostavno, treba vam neko ko ima osećaj za lepotu. Dalje, morate precizno da definišete koji osećaj želite da izazovete, odnosno koja je osnovna poruka koju želite da prenesete. Ne zaboravite da su posetioci na Webu potpuno prezasićeni informacijama (porukama). Do njihovih čula jako je teško dopreti. Poruka mora biti krajnje jednostavna. Sve što ste ikada želeli da poručite vašem posetiocu mora biti svedeno na par reči (i slika), koje jasno i nedvosmisleno komuniciraju tu vašu osnovnu poruku (slogan).

Pomenuli smo kompoziciju. Šta to znači da budemo u skladu sa pogledom posetioca? U našoj zapadnoj kulturi čita se sleva nadesno i odozgo nadole. To znači da će ono najbitnije stajati u gornjem levom uglu vaše stranice, verovatno logo i slogan. Vaše ostale poruke (a i kompletno svi elementi na web stranici su poruke) moraju biti raspoređene po važnosti, u pregledne i jasno izdiferencirane celine. Pogotovu navigacija, koja nenametljivo mora da se uklopi u kompletan dizajn, a da u isto vreme precizno orijentiše posetioca i jasno mu pokaže šta sve na sajtu nudite. Takođe, vaš sajt mora, pored atraktivnosti, da bude prevashodno koristan (upotrebljiv).

Šta je tu za posetioca?

Kada kupujete neki proizvod ili koristite neki medij, knjigu, novine, ili TV, kvalitet vašeg doživljaja je pre svega vezan za upotrebljivost. Ako nešto lako koristite, ako to u potpunosti zadovolji vaše potrebe, onda ćete ga lako zavoleti. I najlepše upakovan proizvod koji ne radi, za vas nema smisla. Na Webu je ovo pravilo još i više izraženo. Pažnja prosečnog posetioca na Webu meri se milisekundama. Njegovo vreme je skupo. Svaki element vaše web stranice mora da bude svrsishodno postavljen i dizajniran. Svaka sličica, svaka reč, mora biti poruka za sebe, a da opet kao celina sve one zajedno daju jednu jedinu jednostavnu poruku: "Mi smo profi". Posetilac mora da oseti pažnju koju ste posvetili svakom pikselu prostora na ekranu, bilo da je reč o slovu, zarezu, tački ili majušnoj animiranoj sličici. Najvažnija poruka koju želite da prenesete nisu vaš slogan, logo, vesti ili tekstovi, već poruka da ste vrhunski profesionalac u svemu što radite.

Kredibilitet na Webu

Šta je kredibilitet na Webu? Po B. J. Foggu, priznatom stručnjaku za izgradnju kredibiliteta na Internetu, "Web kredibilitet je kada posetioci sa poverenjem dožive vaš sajt, i to kao autoritet". Po istraživanjima obavljenim na Webu, samo 58% posetilaca veruje da se online informacijama može verovati. Četiri od pet korisnika Weba kaže da osećaj da mogu verovati nekom sajtu ključno utiče na njihovu odluku da ga posete.

Da biste u očima postilaca imali kredibilitet, njima mora postati očito da ste, kao i u svom poslu, tako i u kreiranju svoje web prezentacije profesionalni "do bola". Da niste žalili truda, para i vremena (kada već trošite njihovo dragoceno vreme), da im bar ponudite vrhunski doživljaj, kako estetski i vizuelni, tako i smisaone poruke koje im nešto znače. Ako se obraćate nekoj užoj ciljnoj grupi posetilaca, onda to što želite da im kažete treba da je predstavljeno tako kao da samo njima govorite ili - još bolje - kao da im na uvce šapućete.

Glas autoriteta

Pored pomenute perfekcije u izgledu i doživljaju, kredibilitet se pre svega gradi na autoritetu. Ne vašem, jer ga još niste izgradili kod posetilaca, već na autoritetu na koji ćete se pozvati. Šta to znači? Ko su vam partneri, strateški saveznici, s kim sarađujete, šta ste dosad uradili? Ukratko, kakve su vam reference? Ne zaboravite da ako vaš potencijalni klijent nije čuo za vas, onda je možda čuo za ljude sa kojima ste bliski, za one sa kojima ste radili. Citirajte šta su o vama rekli oni koji su svima poznati. Znate ono, s kim si - takav si. Ako ste partner Microsoftu ili IBM-u, to svakako istaknite i podebljajte. Ljudi vas neće ceniti po velikim rečima, već po delima, pa svakako istaknite sve ono što vas u njihovim očima može učiniti autoritetom.

Pogledajte www.webcredibility.org organizacije Stanford Web Credibility Research, gde ćete naći ovu listu predloga kako da kreirate kredibilitet na Webu:
·  1. Omogućite da se lako mogu proveriti činjenice i informacije na vašem sajtu.
·  2. Pokažite da postoji prava i ozbiljna organizacija koja stoji iza vašeg sajta.
·  3. Podvucite ekspertizu vaše organizacije i prikažite je kroz objavljene sadržaje.
·  4. Pokažite da u pozadini vašeg sajta stoje ljudi kojima se može verovati.
·  5. Omogućite posetiocima da vas jednostavno mogu kontaktirati.
·  6. Kreirajte vaš sajt tako da izgleda (i funkcioniše) vrhunski profesionalno.
·  7. Učinite vaš web sajt jednostavnim za korišćenje (i praktično) korisnim.
·  8. Redovno osvežavajte sadržaje na vašem web sajtu (i neka se to vidi).
·  9. Budite veoma suzdržljivi sa prikazivanjem tuđih reklama (banera, oglasa...).
·  10. Izbegavajte greške bilo koje vrste (slovne, grafičke, funkcionalne...).

Na kraju, ne bih želeo da vas razočaram, ali nemojte da očekujete da ćete kredibilitet na Webu sami izgraditi. Ona priča da neko može u isto vreme da bude i vrhunski marketinški stručnjak, i programer, i umetnik, i kreativni pisac, i stručnjak za korisnost (usability), pa i ekspert za vizuelnu i jezičku komunikaciju, ovde "ne pije vodu". Vama je potreban tim, i to tim stručnjaka u pomenutim oblastima, sa bogatim iskustvom u tome kako se gradi kredibilitet na Webu. Svaki put kada vidite TV spot koji vam zaustavi dah ili korporativnu brošuru koja vas oduševi profesionalnošću izrade i kvalitetom poruke, znajte da su na tome radili timovi profesionalaca. Ne dozvolite da vaše prisustvo na Webu bude ispod nivoa ostalih vidova komuniciranja sa vašim kupcima i korisnicima. Vreme Interneta tek dolazi, a na vama je da vam on pomogne u uspostavljanju vašeg brenda na pravi način. Da vam ljudi koji vas ne poznaju veruju, a da oni sa kojima već radite imaju u vas puno poverenje.

Kredibilit domaćeg Internet brenda

Najbolji primer kredibiliteta Internet brenda kod nas je web sajt www.b92.net. To je ujedno i najposećeniji sajt na domaćem Internetu. Kako su oni izgradili kredibilitet na Internetu? Prvo i najvažnije je da ovaj sajt funkcioniše kao zasebna firma u okviru kompanije B92 i predstavlja brend za sebe, kao B92.net (u odnosu na B92 TV i B92 radio). To znači da je poseban tim ljudi zadužen samo za ovaj poduhvat.

Ovde sajt nije samo promotivna grana B92 televizije i radija, već je priča za sebe. Vrhunski profesionalizam uložen u izgradnju, ali i održavanje ovog sajta višestruko se isplatio. Korisnicima je ponuđeno obilje kvalitetnog sadržaja, a pored vesti nudi se i veliki broj drugih interesantnih tekstova. Primetili ste da su ključne reči njihovog uspeha "kvalitetan i interesantan sadržaj". Ponudite i vi na vašem sajtu ove ključne reče i - verujte mi - uspeh neće izostati. Uloženi trud i profesionalizam u svakom poslu doneće vam kredibilitet, a samim tim i uspeh, posebno na Internetu.

Nazad>>