Predstavljanje kroz planiranje
Gordana Vesić

Iako planiranje predstavlja svakodnevni deo naših privatnih života, ono je u profesionalnom svetu od posebne važnosti, jer od uspešno kreirane strategije ili biznis plana umnogome zavise i postignuti rezultati. Brojne kompanije su uspele da izađu iz anonimnosti, povećaju prodaju, obezbede poverenje i podršku interesnih grupa, preveniraju krize zahvaljujući dobrim strategijama.

Sedam koraka

Generalno, ključni delovi svakog strateškog planiranja podrazumevaju sedam ključnih koraka – počinje se sa analizom situacije (što podrazumeva i definisanje ciljnih javnosti), potom se prelazi na definisanje ciljeva, strategija, taktika (aktivnosti), vremenskog okvira, budžeta i, na kraju, metoda evaluacije. Međutim, za razliku od drugih industrija, stratezi koji se bave komunikacijskim strategijama moraju posebno da vode računa o jednom bitnom aspektu – interesne grupe predstavljaju dinamične entitete koji se menjaju u smislu ponašanja, mišljenja, naklonosti itd., što uključuje i socijalne, ekonomske i političke prilike koje mogu da utiču i na poslovanje, pa je od posebne važnosti kontinuirano pratiti promene iz našeg okruženja i integrisati ih u strategiju kroz njeno povremeno modifikovanje. Suština odnosa s javnošću je pre svega upravljanje odnosima, što ne može da se postigne jednosmernim slanjem poruka, već usmerenim, planiranim i kontinuiranim aktivnostima. Čak i najbolji koncept ne može da traje zauvek i zahteva naše konstantno preispitivanje!

Analiza pre svega

Prvi korak u pripremi uključuje analizu situacije kako bi se prikupile informacije relevantne za dati slučaj. Ukratko, situaciona analiza pretpostavlja seciranje određenih aspekata date situacije kako bismo ih istražili i došli do logičkih zaključaka o sledećim koracima. Izbor pravih pitanja, kao i izvor informacije, zavisi od situacije u kojoj se kompanija nalazi ili problema koji želimo da rešimo. Na primer, ukoliko je u kompaniji već duže vreme prisutno nezadovoljstvo zaposlenih, onda se treba obratiti zaposlenima, menadžmentu i odeljenju za ljudske resurse i ispitati uzroke. S druge strane, ako je u pitanju priprema jednogodišnjeg PR plana, potrebno je analizirati prethodnu godinu i ostvarene rezultate, kao i očekivanja menadžmenta i opšte ciljeve kompanije za narednu godinu.

Pri procesu prikupljanja podataka, u praksi se najčešći koristi SWOT analiza koja nam omogućuje jasno sagledavanje kompanije s internog (njene prednosti i slabosti), kao i eksternog aspekta (prilike i pretnje iz okruženja koje mogu da utiču na organizaciju). Takođe, poznata je i PEST analiza kojom se analiziraju samo spoljni faktori: politički, ekonomski, socijalni i tehnološki, a u poslednje vreme je sve popularnija i njena proširena verzija – EPISTLE analiza koja sagledava i dva dodatna faktora – legalni (pravno-zakonodavni) i ekološki. U teoriji su poznate i druge metode, ali njihov izbor zavisi pre svega od pitanja koje se obrađuje.

Na osnovi tako prikupljenih podataka pristupa se sledećoj fazi, koja podrazumeva definisanje ciljnih javnosti da bismo dobili odgovor na pitanje sa kim treba da komuniciramo. Interesne javnosti (stejkholderi) su svi entiteti koji utiču na određenu organizaciju ili obrnuto, što ne mora da podrazumeva i njihovo aktivno učešće, jer ponekad mogu da budu i pasivne i latentne. Stoga je preporučljivo napraviti matricu uticaja kojom se određuje važnost neke grupe za našu kompaniju, što dalje determiniše i opseg i vrstu komunikacije. Ovo je posebno bitno jer cilj odnosa s javnošću nije prosto odašiljanje poruka, već usmereno komuniciranje dizajnirano prema svakoj pojedinačnoj interesnoj grupi, uzimajući u obzir njena očekivanja, uobičajeni način komunikacije, uvrežene stavove i mnoge druge aspekte. Personalizacija je ovde ključ i ono što svaki PR profesionalac konstantno ima na umu.

Postavljanje mete

Po završetku analize, prelazi se na definisanje ciljeva koje želimo da postignemo. Oni treba da slede SMART pravilo ( streaching/specific, measurable, attainable/achievable, realistic, time-bound ), odnosno moraju da budu precizni, merljivi, realistični, ostvarivi prema vremenskom okviru i budžetu, ali i da se poklapaju sa opštim strategijama firme. Na osnovu ciljeva se definišu i poruke za svaku pojedinačnu javnost koje treba da stvore željenu percepciju, ali ne i da je komuniciraju. Njihov cilj je, zapravo, da navedu ciljnu javnost da usvoji određeni stav, što se najbolje postiže preciznom argumentacijom i navođenjem činjenica i konkretnih ostvarenih rezultata.

Potom se za svaki postavljeni cilj definišu strategije kojima se precizira šta želimo da postignemo, pri čemu se ne podrazumevaju konkretne aktivnosti i mere. Na primer, ako nam je cilj povećanje prisutnosti u medijima, onda moguća strategija podrazumeva intenziviranje ili građenje kontinuiranih odnosa s medijima. I dok se strategijom definišu opšti pravci, taktikama se predviđaju konkrente aktivnosti i alati kojima će ostvarati određena strategija. U gorenavedenom slučaju, predložene taktike bi podrazumevale uobičajene komunikacijske alate koji se koriste u odnosima sa medijima (saopštenja za javnost, konferencije za novinare, radne ručkove, brifinge itd.), dok bi njihov izbor zavisio od strateškog planiranja, kao i raspoloživih kapaciteta. Taktike se razlikuju u odnosu na ciljnu javnost kojoj se obraćamo, ali mogu da obuhvate bilo koje komunikacijsko sredstvo kojim je moguće efektivno preneti određenu poruku.

Prava poruka u pravo vreme

Nakon što smo završili sa analizom situacije, definisanjem ciljeva, strategija i taktika, dolazimo do naredne faze koja treba da nam odgovori na pitanje kada će se i u kojim intervalima sprovoditi planirane aktivnosti (taktike). Za ovaj segment posebno je bitna taktičnost i koordinacija kompanijskih sa PR aktivnostima, jer će od vremena pojavljivanja novog proizvoda, uvođenja određenih standarda, obeležavanja određenih događaja itd. zavisiti i kada će se to komunicirati tokom određenog vremenskog perioda. Pošto se strategije obično spremaju za tromesečni, polugodišnji ili godišnji period, od posebnog je značaja pravilan i efektivan raspored aktivnosti, odnosno događaja i komunikacijskih sredstava, koje će se primenjivati prema svakoj pojedinačnoj ciljnoj javnosti. Taktičnost je u ovoj fazi više nego značajna.

Ovakav plan aktivnosti se unosi u takozvani vremenski okvir (timeline, timeframe), u koji se s leve strane obično navode aktivnosti za svaku ciljnu javnost, a sa desne meseci u kojima će se one sprovoditi. Na osnovu ovog plana, priprema budžeta je krajnje jednostavna jer imamo pregled svih planiranih aktivnosti, uključujući i njihovu frekventnost i intenzitet. Na taj način, možemo da obračunamo, odnosno predvidimo troškove koje će obuhvatiti taj projekat u smislu utroška konsultantskih sati, potrebnih ljudskih resursa, spoljnih troškova za produkciju događaja i materijala.

Kako znamo da smo na pravom putu?

Ono što određuje delotvornost našeg plana je evaluacija koja se priprema na samom počektu kako bi se definisao način merenja uspešnosti kampanje. Pri tom je posebno važno da i sami ciljevi budu precizni kako bi iz njih logično mogao da proizađe i način evaluacije. U praksi mogu da se koriste razne ankete, istraživanja javnog mnjenja, kvalitativna i kvantitativna analiza medijskih objava, finansijski i drugi pokazatelji itd, što umnogome zavisi od ciljeva. Takođe, da bi se obezbedila uspešna realizacija planiranih aktivnosti, u praksi se preporučuju svi alati i principi upravljanja projektima (project management), jer omogućuju kontinuirani monitoring rezultata, kao i pripremu odgovarajućih reakcija u slučaju da je potrebno uvesti određene izmene. Kao i za većinu aktivnosti, i ovde je fleksibinost od presudnog značaja!

Nazad>>