Reklame po vašoj meri
Danijela Starčević

Komunikacija predstavlja sastavni deo našeg svakodnevnog života. Neprekidno komuniciramo - šaljemo poruke, tumačimo one koje smo primili... Poseban značaj komunikacija dobija u oblasti savremenog poslovanja. Svaki pojedinac ili kompanija koji žele nešto "da prodaju" se neminovno nalaze i u ulozi nekog ko šalje informacije o sebi i svom proizvodu - u ulozi komunikatora. Više nije dovoljno osmisliti proizvod, formirati cenu, raditi na distribuciji. Treba savladati i veštinu uspešne komunikacije sa potrošačima. Da bi imale što više uspeha u tome, kompanije angažuju marketinške agencije da osmisle što efektniju reklamu, stručnjake za unapređenje prodaje, PR agencije da kreiranju što bolji imidž.

Ipak, ostaje otvoreno pitanje šta čini "tajnu" uspešne komunikacije? Da bi došli do odgovora, poslužićemo se Lasswellovim modelom, po kojem svaki tok komunikacije treba da odgovori na sledeća pitanja: Ko i šta poručuje? Kojim sredstvom (kanalom)? Kome? Sa kakvim efektom? Dakle, počećemo od utvrđivanja ključnih činilaca.

Šta smo rekli, a šta smo hteli da kažemo?

Početnu i krajnju kariku komunikacijskog lanca predstavljaju pošiljaoc i primalac poruke. Razmena između njih ne bi bila moguća bez instrumenata komuniciranja - poruke i medija, kao ni bez glavnih funkcija - kodiranja, dekodiranja, odgovora i povratne reakcije. Ne smemo zaboraviti ni šum, koji "vreba iz pozadine".

Izgleda komplikovano, ali kako se, zapravo, ovaj proces odvija u nekoj konkretnoj priči? Na primer, hoću da prodam jabuke. Dakle, evo me - proizvođač, izvor ili pošiljaoc, koji želi da poruči: "Imam najprirodnije, najzdravije i najslađe jabuke na tržištu. Kupite ih!" Biram kanal (metod ili medijum) kojim ću poslati svoju poruku. Odlučujem se za televiziju i reklamni spot. Tekstualnim delom (sloganom) "pakujem", odnosno kodiram informaciju u reklamu, kombinovanu sa slikom divnih zelenih jabuka, pretpostavljajući da će ovu kombinaciju kupci razumeti (dekodirati) na željeni način. Ipak, kampanja dugo traje i uprkos dobrom medija planu ne daje rezultate - jabuke se ne prodaju dobro. Počinje mukotrpno presabiranje gde je greška. Proizvod je zaista kvalitetan, ima ga u svim prodavnicama, cena je pristupačna. Stižemo do komunikacije. Kratka reklama je emitovana u gledanim terminima. Analiziramo sadržaj poruke, tj. šta smo hteli da kažemo, a šta smo rekli. Gde je nastao taj šum? I stižemo do odgovora: slika zelenih jabuka možda asocira na zdravo, ali ne i na sočno i slatko, već na kiselo. Uh! Naravno, ovo je potpuno pojednostavljena analiza poruke i njenog delovanja. U realnosti osmišljavanje reklame rade marketinške agencije, koje vrše detaljne provere pre njenog emitovanja, puštanja u komunikacijski tok.

Primeri kampanja sa lošim efektom

Začuđuje realnost u kojoj mnoge kampanje nisu imale adekvatne efekte, jer su pri kreiranju poruka korišćeni znaci, simboli ili reči koje nisu bile bliske potrošaču ili su za njega imali neko drugo značenje, različito od onog željenog. Nije jednostavno ni kada domaći proizvođač treba da plasira robu "domaćoj", čini se poznatoj, ciljnoj grupi. Zamislite samo sa koliko se problema suočavaju multinacionalne kompanije koje žele da plasiraju i pozicioniraju svoje proizvode na novom, kulturološki različitom tržištu. Trebalo bi da ovakvim kampanjama prethode istraživanja, kojima se utvrđuju karakteristike tržišta, ciljne grupe, njihove demografske odlike (starost, pol, obrazovanje, socio-ekonomski status) i u skladu sa njima navike, životni stil. Ipak, propusti se dešavaju, pa čak i onima od kojih to, možda, ne bismo očekivali - najvećima. Tako je kampanja jednog svetski poznatog proizvođača brze hrane u Japanu imala neočekivano slab uspeh. Naime, u promociji brenda je korišćen zaštitni lik izrazito belog lica. Kreatori kampanje su prevideli činjenicu da u japanskoj kulturi bela boja predstavlja jasnu asocijaciju na smrt.

Propust druge vrste je promakao jednom evropskom proizvođaču električnih uređaja za domaćinstvo, koji je želeo da promoviše usisivače za prašinu u Koreji. Slogan se, preveden sa švedskog na engleski jezik, pojavio u jednom korejskom časopisu kao: "Nothing sucks like..." ("Ne usisava uopšte"). Hm! Možda je ovaj "šum u komunikaciji" bio slučajni lapsus lingue, usled lošeg prevoda? A kada se "dešavaju" loši slogani? Velike kompanije često svrstavaju različita tržišta, na prvi pogled slična (često zbog geografske bliskosti ili slične ekonomske-političke situacije) u istu grupu, ne posvećujući dovoljno pažnje postojećim demografskim razlikama. Ponekad je budžet predviđen za promociju ograničen, te ne postoji "dodatni" prostor za istraživanja . A ponekad se, verovatno, radi i o skupoj nepažnji.

Efikasna reklama - sigurna kupovina?

A kada smo mi ti kupci? Kako se svetski proizvođači i njihovi distributeri trude da nas zainteresuju za svoje proizvode? Iz materijala na televiziji, novina i sa bilborda nam se smeše urbana, elegantna ili radna lica, koja ubeđuju da su oni ti koje treba slušati kad su u pitanju proizvodi koje promovišu. Pardon, najtoplije preporučuju. Ako malo zagrebemo i ostavimo po strani činjenicu da je produkcija većine tih reklama zaista odlična, a lica lepa i negovana, moramo da se zapitamo: Gde smo tu mi? Koliko je "njihova realnost" uopšte slična "našoj realnosti"? Koliko su njihove navike zaista i naše? Neke zajedničke norme ponašanja svuda postoje, te tako svi peremo sudove, zube (?), veš... Ipak, koliko su nam simpatične ličnosti koje promovišu neke "nove" brendove, koliko nas bi ustalo na "noćnu kontrolu zuba", koliko drži omekšivač pored kreveta, a koliko nas je u duši "pomalo latino" (ma šta to značilo)? Koliko nam standard, posebno imajući u vidu visoku cenu struje, dozvoljava da peremo jedan par čarapa i koliko nas uključivanje mašine za rublje računa u svoj dnevni raspored? Ne znam, ja svoju mašinu uključujem noću. "Imperija" uvek može da "uzvrati udarac" sa: Nisi ti ta ciljna grupa! Naravno, ako je u pravu i ako joj je "u interesu".

Izgleda da su domaći proizvođači (marketinške agencije) "naučili lekciju", te koriste ono što je poznato i blisko našem mentalitetu. Humor je karta na koju se često igra, a sve više u domaćim reklama ima onih ritualnih "sitnica koje život znače". Prepoznajemo u njima onaj "naš" način razmišljanja i govor. A ponekad, kad su slogani zaista uspešni, "kupimo" iz njih fraze, koje zvuče kao da smo ih oduvek koristili. I ponuđeno zaista i kupimo. Često se kaže da postoje stvari koje imaju svoju cenu i one koje je nemaju. Dobra komunikacija sa potrošačima definitivno spada u ovu drugu grupu. Svakodnevno smo mi ti konzumenti koji odlučuju pri kupovini proizvoda. Reklama može biti jedan od faktora koji će pri izboru prevagnuti na jednu ili drugu stranu. Ako smo u dilemi da li je ona uspešna ili ne, uvek se možemo vratiti Lasswellu s početka ove priče i zapitati se: Ko i šta poručuje? Kako? Kome? Sa kakvim efektom? Ako ni na jedno pitanje ne uspemo da odgovorimo sa "meni", znači da nešto u toj komunikaciji ne valja. Meni.
Poruka skrojena za svakog kupca

Poruci se uvek posvećuje zaslužena pažnja, jer ona najčešće predstavlja najznačajniju kariku svakog lanca komunikacije. Mnoge poruke koje šaljemo ne možemo u potpunosti da kontrolišemo. Ipak, kada je u pitanju advertajzing, sadržaju i formi poruke se pridaje ogroman značaj. Dakle, poruka treba da bude kratka, jasna, da izazove pažnju, da bude emotivno privlačna, da razvije kod kupca želju da napravi konkretan korak ka proizvodu. Sva ova "pravila" imaju smisla samo u situacijama kad je poruka prilagođena ciljnoj grupi kojoj je namenjena. Naime, da bi informacije koje šaljemo bile interpretirane na pravi način, mora doći do jako bitnog preklapanja - polje iskustva pošiljaoca i kupca mora biti zajedničko. Onaj ka kome je reklama usmerena treba da "razume" da je reklama "za njega", da se bar na neki način identifikuje sa nekim segmentom: sa predstavljenim navikama, životnim stilom, osobom koja je "zaštitni znak". Dakle, reklama treba da predstavlja ili ono što jesmo ili ono što bismo želeli da budemo, da u njoj prepoznamo trenutni ili željeni life style. Treba da je doživimo kao da su je "baš prema nama krojili". Izgleda jednostavno, zar ne?