Sistemi preporuka na Internetu
Dragan Varagić

Veoma često se na mnogim sajtovima može videti da vlasnici od svojih posetilaca traže komentare za praktično svaku vrstu sadržaja. S druge strane, određeni broj sajtova poseduje link ili dugme preko kojeg posetilac sajta može preporučiti jedan članak ili ceo sajt prijateljima ili poznanicima (Recommend this page...). U svakom slučaju, očigledno je da sistemi preporuka predstavljaju važan segment Internet promocije. U ovom članku prikazan je jedan deo mogućnosti ostvarivanja sistema preporuka preko Weba, kao i njihova upotrebna vrednost sa aspekta vlasnika sajta i samog korisnika i zadaci koje postojanje ovakvih servisa postavljaja pred službe za odnose sa javnošću kompanija.

Preporuke koje privlače posetioce sajtova

Praksa je pokazala da najčešći povod za početak korišćenja Interneta predstavlja slučaj kada osoba sazna od prijatelja ili rođaka da se najjednostavnije može raspitati o raspoloživim modelima npr. mobilnih telefona, vozila i sl. upravo putem Interneta. Prikazi tehničkih karakteristika, načini kupovine, upotrebe, mišljenja postojećih korisnika... sve su ovo važni podaci koji pojedinca opredeljuju na kvalitetniji način odabira, upotrebe i u krajnjem slučaju zadovoljenja određene potrebe korišćenjem nekog proizvoda ili usluge.

Sa aspekta načina nastajanja preporuka, imamo:
·  preporuke koje su nastale od strane vlasnika proizvoda/usluga
·  preporuke od strane uticajnih medija ili pojedinaca i firmi
·  preporuke od strane stručnjaka iz adekvatne oblasti
·  preporuke od strane korisnika proizvoda/usluga
·  preporuke generalne populacije.
Svaki od navedenih načina nastajanja preporuka na Internetu ima veći broj pojavnih oblika i obično se pojavljuje kao kombinacija preporuka od strane različitih ciljnih grupa.

U nastavku su prikazani neki od najatraktivnijih interaktivnih sadržaja koji su nastali kreativnim korišćenjem sistema preporuka.

Komparacija proizvoda (Product Comparison)

Jedan od najkvalitetnijih i najkorisnijih načina predstavljanja većeg broja proizvoda firme jeste upoređivanje srodnih proizvoda putem komparacije njihovih najznačajnijih karakteristika. Preporuke se u ovom slučaju svode na varijantu podsticaja iz oblasti prodajne promocije, gde se na osnovu poređenja proizvoda vidi da skuplji proizvodi daju više za manje sredstava, što obično i predstavlja preporuku vlasnika proizvoda/usluga.

U slučaju sajtova koji daju informacije (tzv. infomediaries, tj. sajtovi koji su posrednici u pružanju informacija) o proizvodima i uslugama različitih firmi, predstavljenoj komparaciji proizvoda dodaju se stručni prikazi i komentari korisnika. Na ovaj način dobija se kompletnija slika o proizvodima, na osnovu koje posetioci ovakvih sajtova lakše dolaze do potrebnih informacija.

Posebna kategorija veoma popularnih sajtova koji porede proizvode jesu tzv. Price Comparison sajtovi, tj. sajtovi koji porede proizvode u odnosu na njihove cene kao primarni kriterijum poređenja.

Marketing na osnovu preporuka (Endorsement Marketing)

Posebna vrsta sistema preporuka čiji je cilj unapređenje prodaje proizvoda predstavlja referenciranje određenih proizvoda od strane uticajnih medija, firmi i pojedinaca. Uticaj može biti na stručnoj osnovi, ili na osnovu popularnosti/poznatosti onoga ko referencira dati proizvod.

U teoriji i praksi marketinga poznata je strategija korišćenja poznatih osoba za koje se u određenom momentu vezuje neki proizvod. Za ovakve usluge obično je moguće platiti da bi se dobilo referenciranje od strane neke poznate ličnosti, ali cilj ovog sistema preporuka je postizanje upravo preporuke koja ne izgleda kao reklama za proizvod.

Ovakav sistem preporuka funkcioniše po jednostavnom principu da preporuka malo poznate firme ili osobe mnogo manje znači od preporuke poznatog stručnjaka iz adekvatne oblasti, poznate firme korisnika proizvoda, popularne ličnosti ili poznatog medija.

Interesantan primer referenciranja proizvoda desio se 2004. godine na Exitu, kada je Igi Pop u jednom momentu zatražio vodu. Upitali su ga da li je problem da mu daju vodu sponzora festivala, s obzirom da po ugovoru nije dozvoljeno da Igi Pop promoviše bilo kakav proizvod ili uslugu bez posebne nadoknade. Oduševljen brojem posetilaca njegovog koncerta, Igi Pop je jednostavno uzeo ponuđenu vodu i kamere (uključujući MTV ekipu) su slikale rok velikana kako pije prepoznatljivu domaću vodu.

Diskusije korisnika proizvoda

Sve veći broj korisnika Interneta više ne kupuje ako se prethodno na Internetu ne raspita šta postojeći korisnici proizvoda misle o istom. Dva osnovna načina predstavljanja mišljenja korisnika na Internetu jesu diskusione grupe (forumi) i komentari korisnika na članke o proizvodima na različitim sajtovima.

Korisnici Interneta se najčešće informišu o proizvodima koji ih interesuju upravo preko posećenih diskusionih foruma, jer je na takvim mestima najveći broj korisnika čija mišljenja se mogu brzo sagledati i doneti adekvatna odluka.

Veliki broj sajtova ostavlja mogućnost komentarisanja tekstova koji se pojavljuju na sajtu i na taj način korisnici imaju mogućnost da iskažu svoje mišljenje o temama koje sajt obrađuje. Slično važi za veoma popularne lične dnevnike na Webu (tzv. blogovi), gde korisnici pišu o svemu i svačemu.

Kako doći do preporuka

Savremeni pretraživački servisi omogućuju relativno jednostavno nalaženje relevantnih preporuka, bez obzira na njihovu vrstu i način predstavljanja. Na ovaj način svi korisnici Interneta mogu, s jedne strane, da pronađu preporuke koje ih interesuju, ili da nađu mesto gde će postaviti svoju preporuku.

Zaposleni u PR sektorima firmi bi trebalo da redovno prate pojavljivanje diskusija o proizvodima svojih firmi i da pravovremeno reaguju adekvatnom participacijom na mestima gde veliki broj sadašnjih i potencijalnih korisnika komentariše njihove proizvode.
Sistemi preporuka na domaćem Internetu

Na Internet sajtovima koji mogu da se svrstaju u kategoriju domaćeg Interneta, po dominantnom jeziku na njima, sistemi preporuka su u rudimentarnoj fazi razvoja. Oni se pretežno javljaju u formi diskusija na specijalizovanim forumima. Bliži pravom sistemu preporuka može se pogledati na e-zinu (on-line magazin koji na neprofitnoj osnovi uređuje grupa entuzijasta) na adresi www.krompir.co.yu. Jedan od segmenata ovog sajta namenjen je ocenjivanju restorana i picerija gde je posetiocima omogućeno da svaki primer komentarišu. Oni to i čine, veoma često i dosta žustro.

Do sada najozbiljniji sistem preporuka potrošača na domaćem Internetu razvijen je u okviru on-line izdanja jednog od Yellow Pages adresara na našem tržištu, na adresi www.yuyellowpages.net/prep.php. Yellow Pages je najstariji i najpoznatiji poslovni imenik u svetu, koji se smatra Biblijom ponuda na jednom mestu. Glavna snaga preporuka je to što potrošači otvoreno iznose mišljenje o firmama, proizvodima i uslugama on-line na Internetu. Svako može da piše javno za svaku firmu ili proizvod, sve što želi. Dovoljno je posetiti ovaj sajt, kliknuti na znak preporuka, koji se nalazi pored svake firme, upisati u formular podatke i tekst preporuka ili primedbi. To pismo dolazi do filtera, gde se osnovanost preporuke proverava. Odmah potom poruka odlazi namenjenoj firmi, a u isto vreme se postavlja na sajt. Potom svaki posetilac sajta može dodati svoj komentar na ovu preporuku. Implementacijom ovog sistema potrošač dobija slododu da javno pohvali ili kritikuje. Time su potrošači u prilici da saznaju mišljenje drugih potrošača, pre nego što odu u kupovinu. Tako se na na jednostavan način mogu izbeći prevare, loše usluge, visoke cene... Preporuke su korisne i firmama, jer firma koja obrati pažnju na komentare može da popravi svoje eventualno loše stanje. Mišljenje potrošača mora da za firmu bude najvažnije i treba ga ceniti.