Šta je lobiranje?
dr Lin G Montgomery

Ljudi u Srbiji ne shvataju dovoljno šta je to lobiranje, kao ni stvarni smisao tog termina. Izvesno je da i samo pominjanje te reči izaziva konfuziju i antipatiju. Ukoliko pitate "prosečnog" građanina šta znači taj izraz, on će vam verovatno odgovoriti da je lobiranje "kada jedna korumpirana osoba i/ili kompanija vrši finansijski i politički uticaj na već korumpiranog političara ili vladinu instituciju, radi donošenja odgovarajuće odluke".

Ovo, naravno, nije definicija pojma lobiranje koju bi lobisti želeli da čuju. Ipak, kao što je to slučaj sa svim poluistinama, neke od ovih elemenata bi možda bilo vredno istražiti. Negativna zapažanja o tome kako se vode politika i biznis nisu bez razloga prisutna u javnom mnjenju.

Lobiranje je jedan od elemenata građanskog društva čije se značenje, tako reći, gubi u prevodu, ako se ne shvati adekvatno. Demokratija bi trebalo da egzistira kao aktivnost, a ne kao postojeće stanje, koje stoga opunomoćuje građane da veruju da je lobiranje za svoje individualne predstavnike ustavna obaveza, odnosno da je to imperativ. Davanje legitimnosti lobiranju kao pomoćnom sredstvu javnih i privatnih interesa podrazumeva da je ono odgovorno, zasnovano na pravilima i da je pod nezavisnim nadzorom. Kada ovi uslovi nisu zadovoljeni dobija se stanje koje je zapravo naša aktuelna realnost, gde neformalno lobiranje znači da lični finansijski interesi dominiraju i da su deo celokupnog problema korupcije, koja je endemska i prožima sve institucije.

TV Pink - studija slučaja

Tokom vladavine Miloševićevog režima izvesne kompanije su uspešno poslovale i značajno prosperirale. Kako je do toga došlo, ko je, šta i na koji način radio - verovatno će ostati obavijeno velom misterije, nekom vrstom paranoje i/ili teorijama zavere. Imajući sve to u vidu, prava istina će još izvesno vremena ostati skrivena.

Kao što je dobro poznato, 2000. godine je došlo do korenitih političkih promena. Tada se postavilo pitanje, koje je još uvek aktuelno, kako će novoformirana demokratska vlada postupati sa kompanijama koje su do tada bile u izvesnom smislu privilegovane, odnosno koje su koristile prednosti starog režima, kršile sankcije potpomažući održavanje tog istog režima prema viđenju međunarodne zajednice itd. Etička debata se podelila u dva smera, u zavisnosti od toga da li su te kompanije, uz novčanu kaznu, ostavljene da na tržištu uspeju ili ne uspeju, shodno svojim realnim konkurentskim prednostima, ili su lišavane svega i u nekim slučajevima čak i proganjane. Posle nekih neslaganja, pristup "novčane kazne" je delimično prihvaćen; međutim, neke kompanije su kazne platile i na kraju dobile novac natrag, što je vladi stvorilo određene neprijatnosti.

TV Pink je doživljavana kao kompanija koja je pomagala režimu, tako što je kreirala reklamnu kampanju za JUL i Miru Marković, u isto vreme kad su novinari i TV reporteri bili proganjani, zatvarani ili im se dešavalo i nešto gore. Ugovor koji je sklopljen sa TV Pink, da RTS iznajmi svoje releje za njihove antene, bio je početni ali veoma značajan podsticaj za razvoj njihovog biznisa. Uz takvu pomoć i - bez sumnje - dobrim delom zahvaljujući kreativnosti i kvalitetnom radu, TV Pink je tokom prethodnih godina cvetao i dobio mogućnost emitovanja svog programa na gotovo celoj teritoriji Srbije.

Nezavisni mediji, koji su pokušali da se suprotstave autokratskom Miloševićevom režimu (kao B92), bili su proganjani, novčano kažnjavani i onemogućavani da emituju svoj program na prostoru bar približnom onom koji je slobodno davan TV Pinku.

Zbog svega toga se TV Pink suočila sa problemom sopstvene percepcije, posebno posmatrano spolja. Pristup ove televizije je uvek bio, pa i danas, da sve što rade jeste zabava. TV Pink je, zapravo, bila jedina među 300 televizijskih i 700 radio stanica koja 1994. godine nije emitovala vesti. Suprotan argument jeste, naravno, da je režim mogao da se održi tako dugo upravo zahvaljujući tome što su ljudi bili anestezirani neinteligentnom zabavom. Etički argument je kompleksan: da li zabavni kanal ima takvu vrstu moralne odgovornosti? Istorija TV Pink je uticala na ljude svakodnevno, ne u smislu finansijskog uspeha već u smislu neuhvatljive igre poštovanja i priznanja, koju sve kompanije u nekom trenutku požele da igraju.

Kao jedan od koraka preduzetih da bi se uklonile sankcije, koje su bile nametnute prethodnom režimu, administracija SAD je 2003. godine obustavila svoja finansijska ograničenja prema kompanijama i pojedincima, za koje je mislila da su pružali podršku Miloševiću, a TV Pink je bila jedna od tih kompanija. Ipak, još uvek su tu bili problemi u vezi sa kredibilitetom, posebno u Sjedinjenim Državama i regionalnom međunarodnom okruženju.

Pokušaj pozicioniranja na tržištu Bosne i Hercegovine

Početkom 2003. godine, u TV Pink odlučuju da, posle svog uspeha u Republici Srpskoj, naprave sledeći krupan korak kako bi se pozicionirali na tržišu Bosne i Hercegovine. TV Pink u početku sklapa sporazum o kupovini osam televizijskih stanica, sa idejom da formira televizijsku mrežu koja bi konačno pokrila celu teritoriju Federacije. Prethodno je međunarodna zajednica potrošila ogromnu količinu novca i vremena da bi postavila svoj sopstveni sistem multietničkih TV stanica, koji nije uspeo. TV Mreža je takođe pokrenula ideju stvaranja multietničkog kvalitetnog programa u Republici Srpskoj i BiH, ali se to pretvorilo u finansijsku crnu rupu i ubrzo je ovaj koncept doživeo kolaps.

Izdavanje licence je kontrolisano od strane CRA (korporacija za odobravanje emitovanja TV programa u BiH), koja se u početku nije protivila da TV Pink ima konkurentski pristup licencama, odnosno TV stanicama. Međutim, lokalni bosanski muslimani i hrvatske nevladine organizacije su se tokom zime 2003. godine udružili u veoma uspešnom lobističkom pokušaju protiv TV Pink. Koristeći kako televizijske tako i štampane medije oni su bili u mogućnosti da zaustave, gotovo u celosti, napore TV Pink da se proširi. Uspeli su da ostvare direktan uticaj na stvaranje podozrenja kod CRA, kojom je upravljala međunarodna zajednica, zbog uloge koju bi potencijalno mogla da ima TV Pink. CRA stavlja moratorijume na pristup novim licencama, što je u osnovi značilo da je TV Pink bila značajno ograničena. Ovo se pre svega odnosilo na nedovoljnu pokrivenost BiH programom TV Pink, što se direktno odražavalo na nivo reklama/prihoda, na osnovu kojih bi se u razumnom roku izvršio povraćaj početnih investicija od 10 miliona dolara.

U TV Pink su smatrali, iako bez razumevanja od strane međunarodne zajednice, da će oni biti shvaćeni kao televizija koja je u stanju da premosti prethodne propuste koje je imala ideja TV Mreže. Oni nisu mogli da dozvole da dugo ostanu u poziciji u kojoj su se našli. Trebalo je da se prošire ili da se izvuku sa što manje gubitaka. Ivan Vlatković, potpredsednik i direktor marketinga, odlučio je da započne ozbiljnu potragu za partnerom koji bi bio uspešan lobista njihovih interesa.

Uspešno angažovanje inostranih lobista

Zbog svega toga su iz TV Pink angažovali firmu Barbour Griffith and Rogers - BG&R. Oni su im bili poznati kroz rad za premijera Crne Gore, gospodina Đukanovića, i doživljavani su kao kompanija sa besprekornim akreditivima u SAD (na prvom mestu lobista u 2001. godini na listi časopisa Fortune) i regionu Balkana. Smatralo se da je verovatnije da će strani lobisti uspešnije kreirati pozitivan utisak u regionu i u SAD, nego što bi to TV Pink ikada mogla da uradi sama.

BG&R je započeo snažnu kampanju u SAD i BiH, dajući ovoj drugoj poseban akcenat, kako bi promenio imidž TV Pinka. U tom smislu, organizovali su sastanke sa predstavnicima ambasade SAD u Sarajevu, kao i sa OHR i CRA. Glavna ideja je bila da se TV Pink prikaže kao normalna, zakonita kompanija. U Vašingtonu je vođena paralelna kampanja u Beloj kući, Stejt dipartmentu, Trgovinskoj komori itd. kao i u nevladinim organizacijama sa sedištem u Vašingtonu, iako sa znatno manjim uspehom. To je bila veoma efikasna strategija, zato što je po prvi put ista priča tekla na dva ključna mesta, pod kontrolom trećeg lica. Moratorijum je okončan, tako što je prvo ukinut na period od tri meseca, a zatim je, pošto je situacija postala manje zagrejana, stvorena povoljna atmosfera za javni tender koji je omogućio dobijanje željene licence.
Kako promeniti imidž kompanije?

U TV Pink su bili svesni činjenice da su imali ozbiljan problem imidža, kako u Srbiji i regionu, tako i u SAD. Nedostajao im je onaj neuhvatljivi kvalitet poštovanja i izgleda da nisu bili u stanju da se lako oslobode svoje prošlosti. U izvesnom smislu, njihovi problemi nisu bili opipljivi, ali je njihov uticaj bio realan. Bila je potrebna spoljna intervencija, da bi se preobrazio imidž kompanije, koji će je pokrenuti napred a ne unazad.

Danas je TV Pink najpopularnija stanica u Republici Srpskoj i nalazi se na trećem mestu u BiH. Barbour Griffith and Rogers su uspešno odradili svoj deo posla, pokazujući sposobnost da razumeju i na pravi način predstave njihovu poziciju u administraciji SAD i na drugim važnim društvenim nivoima. Kao rezultat pozitivnog nastupa na medijskom tržištu BiH, došlo je do rasta samopouzdanja u samoj kompaniji, tako da u TV Pink već sada imaju nameru da se prošire u Rumuniju, Sloveniju i Bugarsku. Njihov 24-časovni kablovski satelitski sistem PINK Plus ima preko pola miliona gledalaca samo u Sloveniji. Glavno tržište koje treba osvojiti je Hrvatska i, nesumnjivo, ima smisla da se i u ovom nastupu koristi međunarodna kompanija. Metod rada kompanije Barbour Griffith and Rogers i njihova pomoć se, između ostalog, sastoji u tome što dubinski analiziraju sva relevantna zakonska pitanja u SAD i u okviru njih uspevaju da pronađu prave odgovore na probleme sa kojima se pojedine kompanije sreću u svom nastupu. Što se tiče TV Pink, uspeli su da je predstave kao modernu, sposobnu kompaniju. Oni u svojim konsultantskim aktivnostima mogu da predlože i neke nove projekte, ali je na kraju njihov ključni doprinos stvaranje onog nedefinisanog, neopipljivog nivoa uvažavanja. Po svemu sudeći, upravo to je i bio cilj.